A influência do Brand Purpose no Employer Branding?

O Employer Branding é, por estes dias, um dos temas mais falados nos Recursos Humanos. Com a escassez de talento, aliada ao facto de os candidatos serem cada vez mais passivos e exigentes com as organizações para as quais pretendem trabalhar, este surge como uma forma de as marcas se relacionarem, enquanto empregadoras, com o talento que pretendem recrutar.

No entanto, este tem sido um caminho em tudo atribulado, principalmente quando as novas gerações pretendem trabalhar num lugar que reflita aquilo em que acreditam. Ao contrário dos seus pais, esta nova força laboral, na qual podemos incluir os Millennials e a Geração Z, quer trabalhar em empresas que reflitam as suas preocupações e partilhem os seus valores e o seu propósito. Porém, como em tudo, é mais fácil falar do que fazer. A verdade é que nem todas as empresas têm ou sabem o seu propósito, como diria Simon Sinek “Todas as empresas sabem o que fazem, algumas sabem como o fazem, mas são raras aquelas que sabem porque o fazem”, e é neste ponto que grande parte das empresas falha.

Mas, afinal, em que ponto o Employer Branding está relacionado com o propósito das marcas? Em tudo! Como referido anteriormente, o talento quer sentir que faz parte de algo, com propósito, com causas. Muito mais que a remuneração que possam vir a ganhar, querem sentir que as marcas para as quais trabalham têm valores, uma missão, uma causa, um propósito, e querem fazer parte destes.

Segundo um estudo:

Millennials e a Geração Z

Mas, afinal, que empresas são estas com propósito ou brand purpose? São empresas como a The Body Shop, a Tesla, ou a Southwest Airlines, apenas para citar alguns exemplos, que sabem o seu “porquê” e espelham-no em tudo o que fazem.

Olhemos para o exemplo da The Body Shop. Nas palavras da sua fundadora, Anita Roddick, a marca reflete o seu propósito ao assumir-se, acima de tudo, como uma força do bem, e isso repercute-se em tudo o que faz, desde o facto dos seus produtos não serem testados em animais até ao facto de promover o comércio justo. E os seus clientes e colaboradores querem fazer parte disso.

purpose brand

Em contraste, existem marcas que tentam emular este tipo de comportamento de forma a conseguirem posicionarem-se perante o seu público como uma purpose brand, um género de “fake it until you make it”, mas acabam por falhar.

Quem não se lembra do mais recente caso da Gillette? Quando esta lançou um anúncio a criticar a masculinidade tóxica e a promover a igualdade de género, não recebeu o feedback que esperava. Se, por um lado, num vácuo cultural o sentimento era positivo, por outro, muitas pessoas rapidamente viram a hipocrisia e as contradições entre a mensagem e os produtos, como, por exemplo, o facto de as lâminas de depilação para mulheres serem muito mais caras do que as lâminas de barbear dos homens e o facto de utilizarem raparigas seminuas nas suas campanhas de marketing de eventos.

Em suma, podemos concluir que não basta às marcas associarem-se a causas. É necessário que as abracem totalmente e as reflitam em tudo o que fazem. Só assim conseguirão ganhar um lugar nos corações e mentes dos seus candidatos, colaboradores e clientes.

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