Como medir a Employer Brand?

O Employer Brand é atualmente um dos temas mais em voga no recrutamento, e não é para menos… Segundo uma pesquisa:

Do lado dos empregadores:

Com números como estes, é normal que muitas organizações estejam atualmente a tomar diligências no sentido de construir e reforçar a sua employer brand.

Mas, afinal, o que é a Employer Brand?

É, essencialmente, o que a tua organização comunica enquanto sua identidade, independentemente de estar ou não trabalhada, nomeadamente a sua missão, valores, cultura e personalidade, tanto para candidatos como colaboradores.

Uma organização com uma employer brand positiva comunica ao mercado que é um bom empregador e um bom lugar para trabalhar.

A employer brand afeta o recrutamento de novos colaboradores, a retenção e o engagement de atuais colaboradores e a perceção geral de uma organização perante o mercado.

Quais os principais benefícios do Employer Brand?

Entre as principais vantagens de teres uma Employer Brand forte, estão as seguintes:

Melhor employee engagement;

Maiores taxas de aceitação de ofertas de trabalho;

Reconhecimento como um empregador de eleição;

Maior facilidade em atrair candidatos;

Diminuição da taxa de rotatividade;

Diminuição dos custos de recrutamento;

Como podes criar uma estratégia de Employer Branding?

1. Conhece a visão, valores, missão e cultura da tua organização.
Perceberes cada um destes elementos da tua organização e de que forma estes se posicionam, não só perante o talento que pretendes atrair, mas também perante os teus concorrentes (fator de diferenciação), é essencial, no sentido em que te irá permitir melhor posicionar a tua marca perante o mercado;

2. Conduz uma análise interna.
Para melhor perceberes como a tua marca é percecionada enquanto empregadora, nada melhor do que perguntares aos teus novos, atuais e antigos colaboradores. Através de surveys e focus groups podes identificar não só quais os atributos positivos e negativos da tua marca enquanto empregadora, como também o que faz ou poderá fazer desta um lugar apetecível para trabalhar, permitindo-te, assim, alinhar interna e externamente o employer branding da tua marca. Para além disso, a análise interna também te vai permitir identificar quais os top performers da tua empresa, possibilitando-te assim melhorar o teu recrutamento, tendo em conta as skills e caraterísticas destes. Outro ponto importante desta análise é a possibilidade de conseguires identificar, através de Social Network Analysis, quais os elementos mais influentes dentro da organização (embaixadores internos da marca);

Nota

A análise interna é preponderante no sentido de te permitir desenvolver o Employee Value Proposition (EVP);

3. Conduz uma análise externa.
Após conduzires uma análise interna, é tempo de analisar o que é dito externamente sobre a tua marca enquanto empregadora e, para isso, já existem várias ferramentas disponíveis que te permitem uma monitorização do que é dito sobre a tua marca na web (social listening), bem como se o que é dito é positivo ou negativo (sentiment analysis).

Nota

Uma parte importante da Análise Externa passa também por analisar as entrevistas dos candidatos.

Após conduzires a análise interna e externa da organização, é tempo de identificares pontos de ligação que te permitam desenvolver a tua employer brand e EVP;

4. Desenvolve uma estratégia de conteúdos com vista a promover a Employer Brand.
Retirados os respetivos insights das análises efetuadas, é tempo de estruturares uma estratégia de comunicação com vista a promover tanto interna como externamente a employer brand, tendo sempre em consideração as Personas previamente desenvolvidas;

Pro Tip

Storytelling. Uma história é uma boa forma de estabelecer o posicionamento da marca e enfatizar os seus valores, permitindo-te assim criar um ponto de ligação entre esta e o seu público. Um bom exemplo a seguir é a Nike e a forma como abraça as causas sociais, sendo um excelente exemplo de brand purpose, do qual tanto os seus clientes como colaboradores têm orgulho de fazer parte.

Nike – Campanha para a igualdade

 

5. Estabelece um Advocacy Program para os teus colaboradores.
Os teus potenciais candidatos querem saber como é trabalhar para a tua empresa e, neste ponto, os teus colaboradores são importantes, ao permitirem que estes possam espreitar para dentro da organização. Isto não quer dizer que todos os colaboradores tenham de ser recrutadores, mas são parte importante na construção do employer brand, tanto dentro como fora da organização. De facto:

Dito isto, é importante instituíres um sistema de incentivos que promovam a referenciação de novas contratações e a partilha de conteúdo da marca.

Pro Tip

O Social Reacher é talvez uma das melhores ferramentas de employee advocacy, a qual utilizamos com grande sucesso.

6. Promove a tua Employer Brand nas Redes Sociais.
As redes sociais rapidamente se tornaram num canal de Marketing e recrutamento essencial. De facto:

Desta forma, é importante utilizares as redes sociais para comunicares a employer brand, de forma a que os teus candidatos te possam encontrar. Não basta postares anúncios de emprego, é necessário criares conteúdo útil e que faça com que os teus candidatos estabeleçam uma relação com a marca.

Quais as métricas a utilizar para medires a Employer Brand?

Aqui deixamos-te uma lista com algumas das métricas que consideramos essenciais para medires o pulso à tua employer brand:

1. Qualidade dos Candidatos
2. Brand Awareness
3. Nº de Candidaturas
4. Satisfação dos Gestores de Contratação
5. Employee Experience
6. Employee Referral Rate
7. Employee Retention Rate
8. Outras Métricas

1. Qualidade dos Candidatos

Se queres atrair os melhores candidatos, então é necessário analisares o que estás a fazer nesse sentido. Estudos demonstram que:

Mas como podes melhorar a qualidade da contratação? Para além dos assessments realizados durante a fase de recrutamento, podes avaliar a média desta métrica, que ronda os 12%, através da seguinte formula:

2. Brand Awareness

Embora mais abstrata do que a maioria das métricas utilizadas para avaliar a employer brand, saberes em que ponto está o reconhecimento de marca é essencial para perceberes até que ponto a tua estratégia de employer branding está a resultar. Dito isto, uma das melhores formas de avaliares esta métrica é através da utilização de ferramentas de social listening e sentiment analysis que te permitem saber o que é dito sobre a tua marca e qual o sentimento geral em relação a esta enquanto empregadora.

Pro Tip

O Social Mention ou o Google Alerts são ferramentas de social listening gratuitas, ideais para quem pretende dar os primeiros passos na avaliação desta métrica.

3. Nº de Candidaturas

Embora possa não parecer à partida uma métrica a ter em consideração, o nº de candidaturas, tendo em conta o nº de posições para que estás a recrutar, é essencial, pois permite-te avaliar em que estado está a tua estratégia. Um grande nº de candidaturas é sinal de um employer brand forte.

4. Satisfação dos Gestores de Contratação

Uma das formas de avaliares o sucesso da tua employer brand é através dos gestores de contratação: pergunta-lhes se estão satisfeitos com os candidatos selecionados. Através deste feedback conseguirás perceber se estás a contratar os candidatos certos e se estes são um bom fit à cultura da tua empresa.

5. Employee Experience

O employer branding e o employee experience estão intrinsecamente ligados, sendo esta métrica essencial para medires o progresso da tua estratégia. Muito embora não exista uma forma de calcular diretamente esta métrica, uma boa maneira de avaliares a employee experience dentro da tua organização é através de surveys e de entrevistas aos colaboradores que deixam a tua empresa.

Estudos revelam que as empresas que investem em employee experience superam os seus concorrentes tanto no nº de colaboradores como no nº médio de receitas.

Queres saber quais as diferenças entre employee engagement e employee experience?

6. Employee Referral Rate

A utilização desta métrica, é uma boa forma de avaliares qual a eficácia da tua comunicação, tanto interna como externamente. Um estudo revelou que:

Para calculares esta métrica podes utilizar a seguinte formula:

7. Employee Retention Rate

Calcular esta métrica é, talvez, uma das formas mais fáceis de avaliarmos qual a performance da nossa estratégia de Employer Branding. Para tal, basta proceder da seguinte forma:

Exemplo:

Imaginemos que, no início do mês, tens na tua empresa 100 colaboradores e que, no final do mês, saem 6, ficando apenas 94. Isso quer dizer que a tua taxa de retenção é:

= 94 / 100 X 100

= 0,94 X 100

= 94%

8. Outras Métricas

Para além das métricas aqui apresentadas, existem outras como:

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